L’alignement entre les directions marketing et commerciale est, depuis toujours, un enjeu majeur pour les entreprises. En effet, la collaboration entre ces deux fonctions est cruciale pour construire une stratégie commerciale efficace, mais aussi pour optimiser durablement le cycle de vente.
Or, d’après l’étude « Revenue Marketing Report 2021 » réalisée par Outfunnel, 46 % des marketeurs pensent que les ventes ne comprennent pas ce qui est important pour le marketing. Quant aux commerciaux, ils sont 31 % à considérer que les deux fonctions sont déconnectées l’une de l’autre.
Pour réconcilier commerce et marketing, il est donc indispensable de les réunir autour d’objectifs partagés, mais aussi d’améliorer l’usage et le partage de la data entre ces deux départements.
La BI pour atteindre des objectifs communs
Une collaboration active entre commerce et marketing est une première étape indispensable pour réconcilier ces deux fonctions. Or, la Business Intelligence est un outil efficace pour les aider à avancer vers leurs objectifs communs — notamment la croissance des ventes de l’entreprise.
À travers des tableaux de bord marketing et commerciaux, il est par exemple possible de mettre en place et de piloter des KPI partagés. Parmi ces indicateurs clés de performance, on peut citer :
- Le taux de conversion commercial : il mesure la capacité des commerciaux à conclure une affaire. Il reflète donc l’efficacité du département des ventes, mais aussi la qualité des leads générés par le marketing.
- Le revenu moyen par client : le taux de conversion ne permet pas de mesurer la valeur réelle d’un client. Il est donc pertinent de calculer le revenu moyen généré par chaque compte, afin d’avoir une meilleure idée de la qualité des leads obtenus.
- Le cycle de vente : la durée nécessaire pour conclure un cycle de vente est un bon indicateur de l’efficacité des équipes commerciales et marketing. Plus elle est courte, plus l’alignement entre les deux fonctions est bon et plus la performance est élevée. Un cycle de vente rapide traduit aussi la capacité du marketing à transmettre des prospects qualifiés aux commerciaux.
Outre les tableaux de bord commerce & marketing, un outil de Business Intelligence permet à l’entreprise de créer des reportings détaillés, afin de rendre compte de la performance des campagnes marketing et de ventes. Il est également possible de créer un tableau de bord prospectif (ou scorecard) afin de traduire les objectifs stratégiques de l’organisation en objectifs opérationnels pour les deux départements, tout en hiérarchisant leurs actions par ordre de priorité.
La BI pour réconcilier les données clients
Aujourd’hui, les entreprises gèrent et collectent une grande diversité de data :
- D’un côté, des données clients nominatives, souvent stockées dans un logiciel de gestion de la relation client (CRM) : nom, e-mail, date de naissance, adresse physique, etc.
- De l’autre côté, des données de navigation issues de leur site ou de leur application mobile. Il s’agit notamment des cookies, qui constituent souvent la seule information disponible pour cibler ces clients.
Or, il est primordial de créer des ponts entre ces deux types de data afin de lancer des campagnes marketing plus pertinentes, mais aussi pour aider les commerciaux à avoir une meilleure connaissance des clients.
Pour réconcilier ces données online, il faut d’abord rapprocher les cookies issus des navigateurs web et les informations liées aux applications mobiles. En effet, ces appareils constituent des sources de données distinctes qu’il convient de centraliser en recoupant plusieurs informations : caractéristiques du navigateur, adresse IP, plugins, données de géolocalisation… La Business Intelligence permet justement de recouper cette data et de l’analyser en se basant sur des modèles statistiques robustes.
Par ailleurs, il est intéressant de rapprocher les cookies de chaque client avec ses données nominatives. Une opération délicate, puisqu’il faut être à l’affût des opportunités qui se présentent : par exemple, lorsqu’un internaute crée un compte sur un site e-commerce afin d’effectuer un achat, ou bien lorsqu’il se connecte pour laisser un commentaire sur un article de blog.
La BI pour une meilleure analyse des données commerciales et marketing
La Business Intelligence intègre également des fonctionnalités analytiques, qui permettent d’exploiter tout le potentiel des contenus marketing et commerciaux. Grâce à l’intelligence artificielle et au machine learning, il est possible de réaliser des analyses prédictives afin de proposer le contenu le plus adapté en fonction du profil du client, mais aussi de l’étape du cycle de vente.
Ainsi, l’entreprise a la garantie de transmettre le bon message au bon moment, tout au long du parcours client. Les fonctions commerce et marketing se répartissent donc mieux les tâches, afin de répondre aux besoins du prospect et de le faire progresser dans le cycle de vente.
Les contenus marketing et commerciaux peuvent aussi être analysés sous l’angle de l’engagement, c’est-à-dire la façon dont les prospects interagissent avec eux. Ces informations précieuses peuvent aider la direction marketing à prendre de meilleures décisions et à concevoir des contenus plus performants. De plus, les contenus les plus efficaces peuvent être automatiquement transmis aux équipes commerciales, qui gagnent ainsi un temps précieux.
Les entreprises ont différents leviers à leur disposition pour réconcilier les directions marketing et commerciale, mais la Business Intelligence apparaît comme la solution la plus efficace pour centraliser les données et les processus des deux fonctions. De quoi améliorer considérablement la collaboration et mettre en place un véritable partenariat, en les réunissant autour d’outils communs : tableaux de bord marketing et commerciaux, reportings, scorecards…
