L’analyse des données marketing est essentielle pour mesurer l’efficacité des campagnes lancées par une entreprise, que ce soit en termes de retour sur investissement (ROI), de conversion ou de notoriété. Toutefois, il faut s’appuyer sur des KPI marketing pertinents afin d’exploiter tout le potentiel de cette data à l’aide d’un outil de Business Intelligence.
Analytique marketing : quels enjeux ?
L’analytique permet aux marketeurs d’améliorer leur connaissance client et de mettre en place des actions pertinentes pour atteindre leurs objectifs stratégiques.
Mieux encore, elle les aide à réaliser des prévisions, à identifier des tendances et à construire des modèles pour soutenir la prise de décision à tous les niveaux : choix des canaux de communication les plus performants, répartition du budget marketing, ciblage des prospects les plus rentables…
L’entreprise peut d’ailleurs s’appuyer sur la Business Intelligence (BI) afin de centraliser, de trier et de traiter efficacement cette data : on parle alors d’intelligence marketing.
Quels sont les principaux KPI marketing ?
L’essor du marketing digital a révolutionné la façon dont les entreprises communiquent avec leurs clients potentiels, mais aussi la manière dont elles collectent des informations à leur sujet. À ce titre, il existe de nombreux exemples de KPI marketing (de l’anglais “Key Performance Indicator”) qui poursuivent des objectifs divers.
Les indicateurs marketing liés au trafic d’un site web
Le site internet s’est imposé comme un support de communication incontournable pour les entreprises. L’étude du trafic est donc un aspect à ne pas négliger pour les équipes marketing.
Le trafic organique
Le trafic organique désigne les visites obtenues grâce au SEO, c’est-à-dire l’optimisation du site web pour les moteurs de recherche. Autrement dit, il concerne les visiteurs qui sont arrivés sur votre site après avoir cliqué sur un lien dans les résultats de recherche de Google, par exemple.
Ce KPI est important pour mesurer l’efficacité de vos actions SEO, mais aussi pour identifier les pages web les mieux référencées, qui génèrent beaucoup de visites.
Le trafic référent
Le trafic référent mesure le nombre d’internautes ayant atterri sur l’une de vos pages alors qu’ils étaient en train de visiter un autre site. Cet indicateur permet donc de connaître les liens entrants (ou backlinks) pointant vers votre site.
Le trafic payant
Ce KPI mesure le trafic obtenu grâce aux actions publicitaires : campagnes CPC sur les moteurs de recherche, annonces sur les réseaux sociaux, bannières publicitaires sur des sites tiers…
De quoi évaluer le retour sur investissement des campagnes, mais aussi identifier les canaux qui attirent le plus de visiteurs et génèrent le plus de conversions.
Le trafic issu des réseaux sociaux
Comme son nom l’indique, cet indicateur mesure le trafic provenant de Facebook, Instagram, Twitter ou encore LinkedIn.
Il permet d’identifier les réseaux sociaux qui attirent le plus de visiteurs sur votre site web, mais aussi les types de publications qui génèrent le plus de trafic.
Le trafic provenant de l’emailing
Il s’agit du nombre d’internautes ayant cliqué sur un lien dans vos emails promotionnels et vos newsletters. L’analyse de ce KPI permet d’identifier les types de mails les plus efficaces et d’améliorer les futures campagnes.
Les métriques marketing liées à l’engagement sur un site web
Générer du trafic sur un site est un bon début, mais encore faut-il que les visiteurs interagissent avec lui. C’est justement ce que ces indicateurs servent à mesurer.
Le temps passé sur le site
Le temps moyen passé sur le site ou sur une page spécifique est un indicateur important, car il reflète la qualité de votre contenu. Si les visiteurs consacrent plusieurs minutes à un article de blog, par exemple, cela signifie qu’il est pertinent et qu’il répond à leurs problématiques.
Ce KPI évalue également votre capacité à retenir les internautes sur votre site en leur proposant d’autres contenus intéressants.
Le taux de rebond
Le taux de rebond correspond au pourcentage de visiteurs qui quittent votre site immédiatement après leur arrivée, sans avoir visité d’autres pages.
Un taux de rebond élevé peut indiquer que les internautes ne trouvent pas ce qu’ils recherchent sur votre site. Il peut aussi s’expliquer par une mauvaise expérience utilisateur : design daté, temps de chargement trop long, etc.
Le taux de conversion des visiteurs en leads
Sur un site, la conversion d’un visiteur en lead consiste à récolter certaines données sur un internaute, telles que son nom, son adresse e-mail ou son numéro de téléphone.
Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, une technique couramment utilisée consiste à proposer un contenu téléchargeable (comme un livre blanc) en échange de ces quelques informations. Mais il peut aussi s’agir d’un formulaire de contact ou de demande de devis.
Dans tous les cas, un taux de conversion élevé signifie que l’entreprise propose des contenus pertinents, répondant aux problématiques des internautes ciblés.
| Comment calculer le taux de conversion des visiteurs en leads
Nombre de visiteurs/nombre de leads obtenus |
Les KPI de gestion des leads
Si le site internet est un outil précieux pour obtenir des leads, mais il est essentiel d’utiliser les bons KPI pour mesurer l’efficacité de la génération de prospects.
Le coût par lead (CPL)
Le coût par lead permet de mesurer le coût de l’acquisition d’un prospect. Il est donc révélateur de l’efficacité des campagnes marketing : plus le CPL est élevé, plus l’entreprise investit de moyens conséquents pour générer des prospects.
| Comment calculer le coût par lead (CPL)
Total des dépenses marketing/Nombre de leads obtenus |
Le coût d’acquisition client (CAC)
Le coût d’acquisition client représente le coût moyen nécessaire pour transformer un lead en client. Cette métrique marketing permet notamment d’identifier les canaux marketing les plus rentables, afin d’investir davantage dans ceux-ci.
| Comment calculer le coût d’acquisition client (CAC)
Total des coûts associés à l’acquisition de nouveaux clients/Nombre de clients obtenus |
La customer lifetime value (CLV)
La customer lifetime value (aussi appelée « valeur vie client » » est une estimation des profits que l’entreprise peut espérer réaliser avec un client tout au long de sa durée de vie.
| Comment calculer le costumer lifetime value (CLV)
(Panier moyen x Fréquence d’achat) x Durée de vie moyenne des clients |
Le taux de conversion des leads en clients
Cet indicateur mesure la proportion de leads qui ont effectué un achat. Il permet de contrôler la qualité des leads en permanence : un taux de faible indique que l’entreprise n’attire pas les bonnes personnes sur son site ou ne propose pas des offres adaptées à sa cible.
| Comment calculer le taux de conversion des leads en clients
Nombre de leads/Nombre de clients obtenus |
Les indicateurs liés à l’email marketing
L’emailing reste un canal marketing indispensable pour les entreprises. D’où l’importance d’utiliser des indicateurs clés pour évaluer son efficacité.
Le taux de délivrabilité
Le taux de délivrabilité désigne la proportion de mails qui ont été livrés avec succès dans la boîte de réception de vos destinataires. Une faible délivrabilité indique notamment que de nombreux e-mails sont considérés comme indésirables par les filtres anti-spam.
Le taux d’ouverture
Le taux d’ouverture mesure le nombre de messages qui ont été ouverts par leur destinataire. Il est révélateur de la qualité de l’objet de l’email, qui doit donner envie aux prospects de consulter son contenu.
Le moment auquel le mail a été envoyé peut aussi influencer le taux d’ouverture : son analyse permet donc de déterminer le jour et l’heure les plus propices à l’emailing.
| Comment calculer le taux d’ouverture
Nombre de mails ouverts/nombre de mails livrés |
Le taux de clics (CTR)
Le taux de clic mesure le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un lien dans un e-mail. Un taux de clic élevé signifie que vos prospects sont intéressés par les contenus ou les produits mis en avant dans vos emailings.
| Comment calculer le taux de clics (CTR)
Nombre de clics/nombre de mails livrés |
Le taux de désabonnement
Cette métrique marketing mesure le nombre de contacts qui se sont désabonnés de votre newsletter. Un taux de désabonnement trop important indique un manque d’intérêt pour vos emails ou pour votre entreprise, ce qui implique de réajuster votre stratégie d’emailing au plus vite.
| Comment calculer le taux de désabonnement
Nombre de désabonnements/nombre de mails envoyés |
Les KPI liés à la performance sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont essentiels pour toute stratégie de marketing digital. Or, différents indicateurs peuvent vous aider à mesurer votre performance sur ces plateformes.
Le nombre d’abonnés
Le nombre d’abonnés sur votre page Facebook, LinkedIn ou Instagram est un indicateur de base pour évaluer la popularité de votre entreprise sur les réseaux.
La portée des publications
La portée (ou reach) représente le nombre d’utilisateurs susceptibles de voir l’une de vos publications dans leur fil d’actualité. Ce KPI permet d’estimer le potentiel de visibilité de votre marque auprès d’une audience donnée.
Le taux d’engagement
L’engagement sur les réseaux sociaux désigne les interactions des utilisateurs avec vos publications, à savoir : les likes, les partages, les commentaires, les clics ou encore les retweets.
Un fort taux d’engagement indique que vos publications sont pertinentes et attractives pour votre audience.
| Comment calculer le taux d’engagement
Nombre total d’interactions sur une publication/Nombre de personnes exposées |
Les KPI retail
Il existe enfin des métriques marketing spécifiques au domaine du retail, dont voici quelques exemples.
Le panier moyen
Le panier moyen mesure la valeur moyenne des achats de vos clients, en magasin ou sur votre site e-commerce.
| Comment calculer le panier moyen
Chiffre d’affaires/nombre de transactions |
La fréquentation en magasin
Ce KPI désigne le nombre de visiteurs dans un point de vente sur une période donnée. Une faible fréquentation reflète un manque d’attractivité ou de notoriété du magasin.
La fréquence moyenne des achats
La fréquence d’achat est un indicateur de la fidélité de la clientèle, puisqu’elle mesure le nombre de transactions moyen effectué par chaque client.
| Comment calculer la fréquence moyenne des achats
Nombre de transactions/nombre de clients |
Le taux d’abandon de panier
Cette métrique marketing spécifique au e-commerce mesure le nombre de personnes ayant placé des produits dans leur panier sans finaliser leur achat.
Un taux d’abandon de panier élevé peut s’expliquer par des frais de livraison ou d’autres coûts cachés non prévus par le client, un processus de paiement complexe ou peu sécurisé, ou encore un délai de livraison trop long.
| Comment calculer le taux d’abandon de panier
Nombre de commandes/nombre de paniers créés |
Comment exploiter tout le potentiel de vos KPI marketing ?
Le suivi de vos indicateurs de performance marketing est primordial pour piloter vos actions avec précision. Toutefois, exploiter des KPI est plus difficile qu’il n’y paraît…
En effet, les données analysées proviennent d’une multitude de sources, qu’il s’agisse de réseaux sociaux comme Instagram, TikTok ou Facebook, ou bien de logiciels comme Google Analytics ou Google Search Console. Par conséquent, les indicateurs sont éparpillés et n’utilisent pas toujours les mêmes unités de mesure, ce qui complexifie l’analyse.
D’où l’intérêt d’adopter un logiciel de Business Intelligence, capable d’automatiser la collecte des données, leur préparation et leur nettoyage. De quoi simplifier la vie des équipes marketing au quotidien, tout en garantissant la qualité et la fiabilité des analyses.
Un outil de BI permet également de créer des tableaux de bord marketing et commerciaux personnalisés. Mis à jour en temps réel, ces dashboards facilitent considérablement le suivi des KPI au quotidien, pour un meilleur pilotage des activités marketing. Mieux encore, les indicateurs clés sont représentés sous forme de graphiques, afin de rendre la data parfaitement compréhensible.
Enfin, une solution de Business Intelligence prend en charge la création de rapports. Complémentaire avec les tableaux de bord, le reporting permet d’obtenir un compte-rendu exhaustif des activités marketing de l’entreprise à l’instant t.
Incontournables pour mesurer l’impact de vos campagnes et pour améliorer votre stratégie en continu, les KPI marketing sont de précieux outils de pilotage pour votre entreprise. À condition de les exploiter dans les meilleures conditions grâce à un outil de Business Intelligence, qui simplifie considérablement la collecte, l’analyse et la visualisation des données. De quoi se concentrer sur l’interprétation des résultats et prendre des décisions éclairées au quotidien.
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