Data storytelling, una nueva forma de hacer que sus datos hablen

Contar una historia para convencer mejor a su público…. Ampliamente adoptado en marketing, publicidad y ventas, el concepto de storytelling no es nuevo: la narrativa siempre se ha utilizado para transmitir mensajes, ya sean morales, filosóficos o religiosos, pero en la era del big data, ha surgido una nueva forma de construir una historia: la data storytelling..

¿Su principio? Transformar los datos brutos en una historia atractiva y comprensible.

¿Qué es la data storytelling?

Muchas empresas han constatado lo mismo: los datos son un recurso difícil de digerir, descifrar y explotar para los no especialistas. De ahí la idea de la data storytelling, cuyo objetivo es hacer que los datos sean utilizables por todos.

Cuando los datos cambian de imagen

La presentación de los datos no es una novedad en sí misma: durante muchos años se han creado gráficos y tablas para representar la información con mayor claridad. Sin embargo, las herramientas que se han utilizado hasta ahora para lograr este objetivo parecen cada vez más anticuadas, incluso arcaicas (Excel a la cabeza).
La data storytelling, por otro lado, es muy fácil de usar y manejar, y la representación de datos es mucho más estética y poderosa en comparación con el software tradicional.

El reto es grande, pues se sabe que el ser humano tiene un tiempo de concentración limitado (sobre todo durante una reunión). En definitiva, el mensaje debe ser claro y transmitirse en un abrir y cerrar de ojos.
Pero esto requiere el soporte adecuado… El tiempo de las tristes tablas de Excel y de las diapositivas de PowerPoint ha terminado: gracias a la business intelligence y a la data storytelling, está surgiendo una nueva forma de comunicar los datos, más narrativa, más visual, más personalizada…

Data storytelling y data visualisation

La data storytelling es inseparable de la data visualisation, e incluso puede considerarse como la evolución de esta última

Definición
Data visualisation: práctica que consiste en transformar datos brutos en representaciones visuales, como gráficos, curvas, etc.

De hecho, ambos conceptos se basan en la misma idea fundamental: la información es más perceptible y más memorizable para el cerebro humano cuando se presenta de forma organizada. El uso de imágenes claras y estéticas aumenta el impacto de la información que intentamos transmitir, y las soluciones de BI que utilizan dataviz deben ofrecer a sus usuarios una interfaz elegante y fácil de usar, con dashboards perfectamente legibles.

Sin embargo, la data storytelling añade un grado adicional: el de la narrativa. Ahí donde la data visualisation se «contenta» con dar formato a las cifras brutas de una manera estética, la narrativa de datos consiste en contar historias para transmitir mensajes.

Por lo tanto, esta se basa en 3 elementos que están vinculados entre sí:

  • Los datos;
  • La narrativa;
  • La imagen.

La combinación de datos y narrativa permite explicar, comentar la información para darle más contexto y hacerla más legible.
La combinación de imagen y datos permite resaltar estos últimos, formalizarlos para hacerlos más accesibles. Este es el mismo principio de la dataviz.

Finalmente, cuando se articulan narrativa e imagen, nos encontramos de lleno ante la storytelling: buscamos cautivar a la audiencia ofreciéndole contenidos atractivos, incluso divertidos, para transmitir un mensaje de manera más efectiva.

Queda por saber qué puede aportar la data storytelling a una empresa, concretamente: es mucho más que una herramienta para crear tablas y gráficos «que queden bonitos», es una verdadera palanca para movilizar a todos los departamentos de la organización y apoyar a los directores de todos los niveles en la toma de decisiones.

Las ventajas de la data storytelling

La narrativa de datos no debe ser considerada como una técnica de persuasión, sino, sobre todo, como una herramienta colaborativa para comunicarse más eficazmente dentro de la empresa y anticipar el futuro con más serenidad.

Una historia comprensible para todo el mundo

La necesidad de la data storytelling deriva de un problema al que se enfrentan muchas organizaciones: los especialistas en TI, los data scientists y otros expertos en la materia tienen dificultades para transmitir sus hallazgos y compartirlos con otros departamentos de la empresa (Dirección, Marketing, Ventas, etc.).
La raíz de este asunto es la dificultad que tienen la mayoría de los implicados para comprender cifras y análisis.

Además, si la compilación de millones de datos es una tarea importante, es necesario poder presentar los resultados a una persona no iniciada de forma sintética, lo cual no es nada sencillo. Afortunadamente, esto se puede remediar contando una historia a partir de los datos.

La implementación de la data storytelling pasa por diferentes etapas: en primer lugar, se trata de saber a qué público se quiere dirigir (¿Dirección? ¿Ventas? ¿Control de gestión?), para poder comprender sus expectativas.

En efecto, los diferentes implicados de la empresa a menudo desean escuchar historias diferentes, al igual que necesitan argumentos diferentes para convencerse: mientras que un controlador de gestión estará interesado en la asignación óptima de su presupuesto, un director querrá controlar los indicadores de buena salud de su empresa.
Después, hay que clasificar los datos para mantener solo la información coherente en función de la audiencia objetivo, y se debe construir una historia a partir de estos datos. Una vez establecido el escenario, debemos dar formato a los datos, utilizando elementos textuales e imágenes, siempre con el objetivo de crear una base estética y sintética.

La data storytelling ya está terminada y se puede presentar a la audiencia.

Solo siguiendo este proceso se pueden transformar las cifras brutas y los datos difíciles de digerir en una narrativa que pueda ser entendida en todos los niveles jerárquicos de la organización. Los especialistas de los datos disponen así de una herramienta poderosa para comunicar los resultados de su trabajo y son capaces de tener un impacto concreto en la toma de decisiones.

Una poderosa herramienta para la toma de decisiones

Independientemente de quién sea el destinatario de la historia que cuenta, la data storytelling no consiste únicamente en «vulgarizar» los datos: también implica un aspecto emocional. El escenario presentado y el formato dado a la información no solo buscan informar, sino también y, sobre todo, buscan una toma de conciencia, una reacción por parte del público.

Tomemos un ejemplo: se está probando un nuevo sistema de merchandising en la tienda piloto de una marca. Con el apoyo de la data storytelling, podemos demostrar visual y sintéticamente el impacto de este énfasis en las ventas y la experiencia del cliente de la tienda durante el último mes. El responsable de merchandising podrá entonces decidir más fácilmente si aplicar esta nueva disposición de los productos a todos los puntos de venta, o al menos realizar una prueba a mayor escala.

Por lo tanto, es en el nivel de la toma de decisiones donde la narrativa de datos cobra sentido, no solo como una herramienta para presentar los fenómenos y sacar conclusiones, sino también como una forma de proyectarse en el futuro de una manera más serena. De este modo, los responsables de todos los niveles pueden anticipar el impacto de la implementación de una nueva acción, del lanzamiento de un producto, etc.
Al procesar los datos sistemáticamente de esta manera, se eliminan los «residuos»: los datos ya no se abandonan o no se utilizan, sino que se trasladan constantemente a los responsables de la toma de decisiones, ya sea a nivel nacional o en un único punto de venta. Por ello, la empresa avanza constantemente sobre la base de una información compleja (pero hecha comprensible a través de la data storytelling), con una visión clara de futuro.

Con la data storytelling, los datos ya no son un recurso de difícil acceso, reservado únicamente a los especialistas en TI. La narrativa de datos permite a todos los colaboradores, independientemente de su función, comprender cifras e información complejas.
Pero esta práctica no solo democratiza los datos: combinada con la data visualisation y la Business Intelligence, es también una poderosa herramienta para tomar decisiones más informadas a diario.

DigDash proporciona a las empresas soluciones de business intelligence innovadoras, adaptadas a su sector de actividad y a las necesidades específicas de su empresa. Gracias a nuestras herramientas que explotan la data storytelling, le ayudamos a hacer sus datos más claros y a comunicarlos dentro de su organización.

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